ZOE: Herr Strasheim, Eintracht Frankfurt blickt seit der Gründung 1899 auf eine Vereinsgeschichte voller legendärer Geschichten zurück. Was ist so besonders an diesem Fußballverein?
Strasheim: Es sind die Menschen, die ihn tragen. Eintracht Frankfurt bezeichnet sich selbst als basisorientiert, versucht die Anliegen im Umfeld ernst zu nehmen und nach außen zu transportieren. Ein Bekenntnis zur Tradition, zur Region heißt hier nicht, dass man kleinbürgerlich und verbohrt ist. Frankfurt als historische Handelsstadt ist seit jeher weltoffen, war immer Verkehrsknotenpunkt in Europa und hat schon immer Menschen aus unterschiedlichen Kulturkreisen zusammengebracht. Eintracht Frankfurt ist auch international ausgerichtet und trotz des sehr traditionell geprägten Leitbildes immer wieder im Modernisierungsprozess. Und dies in aller Offenheit mit dem Anspruch sich weiterzuentwickeln mit dem Wissen nicht fehlerfrei zu sein. Aufgrund vieler Tiefpunkte in der Vergangenheit – wie es viele Traditionsklubs erleben mussten und müssen – ist ein besonderes Zusammengehörigkeitsgefühl über die Jahre entstanden. Das war aus meiner Sicht mit ausschlaggebend für zuletzt zwei Titelgewinne in vier Jahren. Für einen Klub wie Eintracht Frankfurt eine außergewöhnliche Bilanz.
ZOE: Ein Klassiker des Storytellings ist das Personifizieren von Marken oder Organisationen. Die Eintracht hat eine für einen Fußballklub ungewöhnliche Persona. Sie wird auch die «launische Diva» genannt. Sogar in der Vereins-Hymne wird sie so besungen: «Mit dem Adler im Herzen, sind wir geboren. Die launische Diva, hat uns auserkoren.» Können Sie uns das erklären?
Strasheim: Es ist eine Frage der Herkunft und der Geschichte. Als junger Fan habe ich es oft gespürt. Hohe Ambitionen, große Ideen, viele Hoffnungen – Eintracht Frankfurt war auch aufgrund des medialen Umfeldes gut darin, Hoffnungen zu wecken, Luftschlösser zu bauen. Teilweise wurde spektakulärer Fußball gespielt, auf der Zielgeraden der entsprechenden Wettbewerbe sorgten oftmals Unstimmigkeiten im Klub für ein Scheitern. Man hatte oft das Gefühl, dass in diesem Klub mehr möglich gewesen wäre, durch divenhaftes Verhalten aber letztlich verhindert wurde. Es hatte immer ein bisschen was von Selbstzerstörung. Aber: Auch das hat eine Faszination ausgemacht. Eintracht Frankfurt war dennoch irgendwie immer liebenswert und hat spannende Geschichten produziert. Das ist bis heute so. Und gehört auch im Narrativ zum Klub.
«Die Auf jetzt!-Kampagne war nur erfolgreich, weil sie aus der Fan-Szene kam.»
ZOE: Im Profisport sind Gewinnen und Verlieren, Jubel und Enttäuschung ständige Begleiter. Hilft dieses gelernte Auf und Ab auch mit nichtsportlichen Krisensituationen umzugehen, wie zum Beispiel der Corona-Pandemie?
Strasheim: Davon bin ich überzeugt. Fußballvereine insgesamt haben in den letzten Jahren eine enorme Resilienz aufgebaut. In der Pandemie hat man gespürt, dass wir Organisationen sind, die nicht nur Sportler weiterentwickeln, sondern auch sportliches Denken in uns tragen. Wir haben die Situation als Herausforderung angenommen und sind meiner Meinung nach deshalb stark aus der Pandemie zurückgekommen. Ich erinnere mich gut an all die Termine und Telefonate, die wir in der Anfangszeit hatten – wie viele andere Organisationen hatten wir regelrechte Existenzängste. Wenn ich Revue passieren lasse, wie wir aus dieser schwierigen Zeit rausgekommen sind – vor allem auch aus der medialen Perspektive – war es erfolgreich.
ZOE: In der Pandemie mussten sportliche Erfolge und Niederlagen ganz anders erzählt werden als in Zeiten, in denen Fans im Stadion hautnah mitfiebern. Was haben Sie in dieser Zeit kommunikativ anders gemacht, um die Fans der Sportgemeinde Eintracht (SGE) bei der Stange zu halten?
Strasheim: In Deutschland entstanden zu Beginn der Pandemie enorme Ressentiments gegen den Profifußball, weil versucht wurde, trotz allem den Spielbetrieb aufrecht zu halten. Der Fußball lebt ja in allererster Linie von TV-Geldern als eine der wichtigsten Einnahmequellen. Es wäre ein wirtschaftliches Fiasko gewesen, die Saison nicht mehr zu Ende spielen zu können. Wir hatten also die große Aufgabe, den Menschen zu erklären,warum es trotz der Pandemie diese speziellen Rechte für den Fußball gibt. Dass Vereine mittelständische Unternehmen sind, dass weitaus mehr daran hängt als «nur» Profifußballer. Aber natürlich gab es das Bild: der Profifußball hier, Schulen und Krankenhäuser dort. Auf der anderen Seite war es für uns enorm wichtig, während der Pandemie-Jahre zu versuchen, die emotionale Bindung zu dem Verein nicht verloren gehen zu lassen.
ZOE: Damals haben Sie ein bereits bewährtes Krisennarrativ zu neuem Leben erweckt. Ich spiele auf die Kampagne «Auf jetzt!» an. Was hat es damit auf sich?
Strasheim: Die Kampagne hatten wir 2016 ins Leben gerufen, als Eintracht Frankfurt mit dem Rücken zur Wand stand. Damals ist die Mannschaft dem Abstieg knapp entronnen. Es wirkte alles zersplittet: enttäuschte Fans, verunsicherte Spieler und Tristesse im Gesamtumfeld. Wir brauchten etwas, was diesen Zeitraum begleitet, vereint und uns mit den Fans gemeinsam die Möglichkeit gab, nach vorne zu schauen. Das war die Kampagne «Auf jetzt». Der damalige Trainer Niko Kovac unterstützte uns redlich und hatte den verbindenden Charakter verstanden. Die Idee des Claims und weitreichende Formen der Umsetzung kam direkt aus der Fanszene. Es war also keine klassische PR sondern ein Gemeinschaftsprojekt. Ich glaube, das hat dem Klub sehr geholfen zusammenzufinden.
ZOE: Was macht so eine Geschichte glaubhaft für Fans?
Strasheim: «Auf Jetzt!» ruft man als Fan, wenn man einen Impuls erhofft, einen Schub geben will. Es kommt von den Menschen und übersetzt man es, passt es wieder zur «Diva»: «Kommt schon, ihr könnt es doch.» Das Sentiment hinter dem Ausdruck kommt ursprünglich aus der Fanszene und musste nicht erst glaubhaft gemacht werden. Das Team hat damals den Klassenerhalt geschafft und das «Auf jetzt!» ist als Erfolgskampagne im Gedächtnis geblieben. Es war der Auftakt einer erfolgreichen Gesamtkommunikation bei Eintracht Frankfurt und hat natürlich, ob bewusst oder nicht, zur Schärfung des Markenbildes beigetragen. Auch zu Beginn der Pandemie hatte «Auf Jetzt!» sehr gut gepasst zur Stärkung des sozialen Miteinanders und wichtiger sozialer Institutionen. Wir haben damit die Tafeln, die Arche, das Uniklinikum Frankfurt, die Diakonie oder das Rote Kreuz gemeinsam mit Fans unterstützt und sind dem gesamtgesellschaftlichen Auftrag des Vereins nachgekommen.
ZOE: Wie wichtig ist der partizipative Austausch mit den Fans, um Geschichten Leben einzuhauchen?
Strasheim: Enorm wichtig. Die Auf jetzt!-Kampagne war nur erfolgreich, weil sie aus der Fan-Szene kam. Wir hatten zuerst die Idee, eine Agentur mit einer Kampagne zu beauftragen, haben dann aber schnell gemerkt, dass das nichts wäre, was die Leute fesselt oder bindet, weil es nicht authentisch ist. Es war wichtig, dass der Haupt-Input aus der Fan-Szene kommt. Das zeigt auch der Gegenwind, den wir bekommen haben, als wir nach der Pandemie kurzzeitig mit Influencern zusammengearbeitet haben. Wir wussten damals nicht, ob die Stadien jemals wieder ausverkauft werden würden und haben dementsprechend im Rahmen eines Europa-League-Spiels, das noch unter Teilausschluss stattgefunden hat, einen kommunikativen Zugang zu jüngeren Zielgruppen versucht über diese Influencer zu erschließen. Dafür haben wir von den Fans ganz schön auf die Mütze bekommen. Das meiste, was in den vergangenen Jahren bei Eintracht Frankfurt in Sachen Medienarbeit erfolgreich geschehen ist, ist Hand in Hand mit der Fan-Szene – ja sogar größtenteils aus der Fan-Szene heraus – geboren und entwickelt worden.
ZOE: Was können andere Organisationen vom Profisport in Sachen Krisenkommunikation lernen?
Strasheim: Wenn man so will, findet im Profifußball jeden Tag Krisenkommunikation statt. Es gibt wahrscheinlich keine Organisation in Deutschland, die so stark im Rampenlicht steht und aus der – egal was passiert – alles sofort an die Öffentlichkeit dringt. Wichtig ist, Krisensituationen zu antizipieren, indem man sie mit Erfahrungswerten abgleicht und verschiedene Szenarien und deren kommunikativen Umgang in der Tasche hat, bevor sie überhaupt stattfinden. Und es braucht gutes Teamwork und klare Kommunikationswege innerhalb der Organisation. Ohne eine reibungslose interne Kommunikation gelingt auch eine gute Kommunikation in der Öffentlichkeit nicht. Das ist unter Druck nicht immer leicht und erfordert viel Verständnis von allen Beteiligten.
ZOE: Im Bereich des Profifußballs ist Ihre Organisation Vorreiter in Sachen Owned Platform Kommunikation. Sie nutzen zur Gestaltung Ihrer Narrative hauptsächlich Ihre eigene Website und Ihren eigenen Web-TV-Sender, für den Sie Reportagen, Interviews und Hintergrundberichte produzieren. Wie gelang es Ihnen, aus einer Sportorganisation heraus ein Medienunternehmen zu schaffen?
Strasheim: Startschuss war die besagte Kampagne 2016. Es gab daraufhin den Auftrag, die Medienarbeit des Vereins vollständig zu verändern. Wir waren damals eine Presseabteilung von fünf Personen und waren nicht dafür aufgestellt, Profifußball auf höchstem Niveau medial zu gestalten. Zunächst haben wir uns als Ziel gesetzt, den Verein sauber darzustellen. Wir haben neue Formate und Kanäle entwickelt und unglaublich viel ausprobieren dürfen in dieser ersten Phase. Wir kamen so ein bisschen als Underdog und konnten deshalb Dinge in einer Weise tun, wie sie sich gestandene Klubs sicher nie hätten erlauben können, weil sie immer kritischer beäugt worden wären. Mit dem DFB-Pokalsieg 2018 haben wir dann den Flow in das Wachstum der Organisation mitgenommen.
ZOE: Ein Plädoyer dafür, Kommunikation auch immer Hand in Hand mit dem Wachstum der Organisation zu entwickeln?
Strasheim: Die Kommunikation ist bei Sportclubs neben dem eigentlichen Sport mit das Wichtigste, weil man so viele Themen steuern kann und auch muss. Sie ist markenprägend und markenbildend. Aus meiner Sicht geht dies nicht anders.
«Ohne eine reibungslose interne Kommunikation gelingt auch eine gute Kommunikation in der Öffentlichkeit nicht.»
ZOE: Neben den Fans sorgen im Profifußball auch immer wieder Spieler für Negativschlagzeilen. Bei der Eintracht war bis zu seinem Karriereende im vergangenen Jahr «Hinti», also Martin Hinteregger, eine solch schillernde Figur. Ein erstklassiger Abwehrchef, der aber mit Party-Exzessen, Spielsucht und Kontakten zu einem rechtspopulistischen FPÖ-Mann für Aufsehen sorgte. Wie fängt man eine solche kommunikative «loose cannon» in den eigenen Reihen ein?
Strasheim: Ganz und gar auffangen kann man so etwas nie. Und vielleicht muss man das auch gar nicht. Auf der einen Seite wird zwar erwartet, dass Fußballprofis top-professionell auftreten, sich dem Sport unterordnen und funktionieren, auf der anderen Seite aber wünscht sich die Öffentlichkeit den kernigen Kumpel von nebenan auf dem Platz. Martin Hinteregger ist es einige Jahre sehr gut gelungen, beides zu vereinen und damit zu einer echten Identifikationsfigur zu werden. Solange es eine Mannschaft mitträgt, dass einer aus der Reihe tanzt, ist das okay und er war mit seinen Ecken und Kanten auch jemand, der gut zu dem «unperfekten» Image von Eintracht Frankfurt gepasst hat. In einem gewissen Rahmen gibt so etwas dem Klub Profil. Aber es gab einen Punkt, an dem es schwierig wurde, die öffentliche Meinung und auch der Rückhalt der Medien gekippt ist, und ich schätze es persönlich sehr, dass Martin für sich die richtigen Schlüsse daraus gezogen hat.
ZOE: Ihre Organisation hat klare Werte, die immer wieder in Narrativen verankert werden. Bis hin dazu, dass in Paragraf 2 der Satzung des Vereins festgehalten ist, dass die Vereinsfarben nicht etwa Schwarz-Weiß-Rot sind, sondern Rot-Schwarz-Weiß – um sich von der Reichsfahne zu distanzieren. Wie wichtig ist es, unternehmenseigene Werte immer wieder aktiv in Geschichten umzusetzen?
Strasheim: Natürlich geht es darum, immer wieder auf die eigene Historie aufmerksam zu machen. Das Hervorheben der Tradition – aber auch die Schicksale in der Nazi-Zeit und die daraus entstandene Haltung des Klubs muss belegbar und erlebbar gemacht werden. Das Narrativ wird von vielen Menschen im Klub – aber vor allem von den Fans – entwickelt und gelebt. Mit dem Eintracht Museum haben wir zudem eine Institution, die Fahrten nach Dachau anbietet oder den KZ-Überlebenden Helmut «Sonny» Sonneberg begleitet und seine Geschichte erzählt. Das ist ungemein wichtig, weil man nicht nur darüber spricht sondern auch handelt.
ZOE: Lassen Sie uns ein wenig über Transformationsgeschichten sprechen. Vergangenes Jahr hat in Frankfurt der Umbau Ihres Stadions begonnen, das um 10.000 Stehplätze erweitert werden soll – bei laufendem Betrieb. Dafür müssen erst einmal Sitzreihen abgebaut werden, Dauerkartenbesitzer verlieren ihre angestammten Plätze: Wie haben Sie die Kommunikation zu dieser spürbaren Veränderung gestaltet?
Strasheim: Das Projekt wurde bereits vor vier Jahren öffentlich aufgegriffen und erklärt warum dieser Umbau notwendig ist. Unser Ansatz war ein inklusiver: Junge Menschen, die als Kind mit dem Vater ins Stadion gegangen sind, sollten die Möglichkeit haben, sich auch als Studierende oder Auszubildende einen Stadionbesuch leisten zu können. Dafür ist es nötig, neben den Logen und Business-Seats auch genügend Stehplätze anzubieten. Die persönliche Fan-Biografie kann vom Kind, über den jungen Menschen mit schmalem Budget bis hin zum Dauerkartenbesitzer mit Sitzplatz oder sogar zum Logen-Mieter gehen.Wenn man sagt, dass Fußball für alle da ist, dann ist es wichtig, dies auch zu leben.
ZOE: Das Stadion als Abbild des persönlichen Lebenswegs…
Strasheim: Das ist genau der Punkt. Einer unserer wesentlichen Erfolge ist, dass sich der Verein in den letzten Jahren für viele zu einem Lebensmittelpunkt entwickelt hat. Es gibt in der Gesellschaft nicht mehr viele solcher Orte, an denen Austausch zwischen Menschen unterschiedlichster Prägung stattfindet. Dieses Vereinende ist eine große Kraft des Sports im Allgemeinen und des Fußballs im Besonderen.
ZOE: Was macht für Sie eine gute Veränderungsgeschichte aus?
Strasheim: Das Wichtigste ist, dass die Veränderung authentisch und glaubhaft ist. Die Organisation muss, egal wohin sie sich entwickelt, im Kern bei sich bleiben. Und wenn man von etwas überzeugt ist, muss man es auch durchziehen – bis zur letzten Konsequenz. Wir müssen stetig, durch die Transferfenster im Halbjahresrhythmus, Veränderung kommunizieren und gleichzeitig vermitteln, dass wir bei all dieser Veränderung immer Eintracht Frankfurt bleiben. Das ist immer wieder spannend.
Jan Martin Strasheim
Bereichsleiter Medien und Kommunikation, Eintracht Frankfurt Fußball AG
Anne Meyer-Minnemann
Geschäftsführende Gesellschafterin, Kessel & Kessel GmbH
